張暉明:ブランド再構築は既存ブランドの向上に重点を置く
8月10日、先日、李寧企業が開始を発表ブランド戦略を再構築し、「人」の字形表示は「L」型表示に取って代わる。実際、李寧氏は国内初の「変顔」企業ではない。泉州では、2004年、ビュイックは361°に改名した。2007年にデル恵は古いロゴの英語部分「DEERHUI」を「DEERWAY」に変更した。2008年、強豪は「王者の帰還」という新しいロゴを披露した。
なぜこれらの企業は、特定の時間にブランドを再構築することを選択しているのでしょうか。ブランドの再構築の過程で、エンタープライズどのような問題に注意すべきでしょうか。
ブランドの老化を避けるために
司会者:李寧らは国内で市場成熟していて、消費者の心の中にはすでに高い忠誠度を持っているブランドがありますが、あなたはその入札変更行為をどう思いますか。ブランド再構築は企業に何をもたらすのか。
張暉明:李寧の入札変更は消費者にブランド再構築の信号を伝える手段にすぎない。ブランドにとって、市場環境は目まぐるしく変化し、消費者の需要はさらに把握しにくいため、ブランドは変化の中で向上しなければならず、企業の長期的な競争力を維持することができない。既存の名称がブランドの中身を解釈できない場合は、変更する必要があります。これまで、国内ブランドのレノボが英語名の変更を行った重要な理由の1つは、元の英語名「Legend(レジェンド)」が情勢の発展に適応できなくなった後、レノボはLegendをLenovoに改名し、レノボブランドの内包をよく体現している。
実際には、ブランドの再構築の過程も簡単なロゴ変更やスローガン変更ではなく、ブランドを再配置し、ブランドを現代の潮流に合わせ、消費者の心理に合わせたり、ブランドの個性を持ったりして、新しい市場に参入することができるようにするなど、多くの変革を行う必要があります。ブランドを再構築することで、認知度の高い基礎の上で、消費者の忠誠度を高めることができる。
何苦:1つのブランドは時代の発展につれて、必然的にブランドの老化の問題に直面して、この時はブランドを調整して、再配置してこそ市場の需要に適応することができる。例えばスポーツブランドの1つは、もともとは20歳前後の人々という位置づけだったが、10年発展してから、もともとの消費者層は30歳になった。ブランドのデザインスタイルはこれらの既存の消費者層に合わせるのか、それとも新しい20歳前後の消費者層に合わせるのか。この時、企業は市場環境全体の変化に適応するために、ブランド戦略とブランドイメージを適時に調整しなければならない。
企業の一般的なアクション
司会者:「ブランド経営は旅館経営のようなもので、毎年一定のメンテナンス、メンテナンス費用を投入して一新しなければならない」と言われたことがあります。では、ブランドの再構築はいつ必要ですか。
張暉明:企業にとって、ブランドの再構築を行うべきではないでしょうか。ブランド再構築はいつ行われますか。企業が日常的な経営の中で常に市場の変化を観察し、適時にブランドの内包、位置づけを調整しなければならない。苦境の時だけブランドの再構築が必要なわけではありません。ブランドの再構築の過程は量から質への変化の過程でなければなりません。そうでなければ、企業自身が一定の規模に発展した場合、既存の位置づけやイメージがブランド価値と内包を本当に表現できない場合、危機に直面する可能性があります。
世界的に有名な企業、例えばプロクター・アンド・ギャンブル社は、汰漬洗剤の配合と包装だけで70回も改善されており、ブランドがいわゆる「成熟」期に達することはまったく許されていない。インテルも、286から586、そしてPentium 4、さらにはCentrino、Coreなど、製品の継続的なモデルチェンジによって優位を勝ち取り、ほぼ2ヶ月ごとに次世代製品を発売しています。
侯朝輝:ブランドが直面する消費層が変化した場合、ブランドの再構築を行わなければならないと言うべきだ。特にスポーツブランドにとって、若者は永遠に消費の主力軍である。古い消費者層は必然的に購買力の低下の問題に直面し、企業は絶えず新しい消費者層を開発し、ブランドの再構築を通じてすでに立ち後れたブランドイメージを変え、時代の要求に適した、新しいブランドイメージを確立してこそ、企業の持続的で急速な発展を推進することができる。
既存ブランドの向上に重点を置く
司会者:一部の多国籍企業は5〜8年ごとにブランドを調整していることが分かった。では、企業にとってブランド再構築の過程で注意すべき問題は何ですか。
張暉明:ブランド再構築は消費者の視点に立って考えるべきだ。消費者があるブランドを受け入れて忠誠感を持つのは、そのブランドに自身への屈折を感知し、両者の間に親密感があるからだ。したがって、ブランド再構築の目的は、既存のブランドを覆すことではなく、既存のブランドの向上と維持である。
侯朝輝:企業はブランドの再構築の過程で、元のブランドが市場に適応できない要素を見つける一方で、元のブランドの中で価値のある部分を残して、ブランドに対して再び計画管理を行うことにも注意しなければならない。まず、企業が開発したい市場を明らかにし、この部分の市場と消費者に対して調査を行い、どのような製品を開発して彼らのニーズを満たすかを決定し、最後にブランドの位置づけ調整を行う必要があります。
この面では、泉州の企業も新製品の開発を通じて、製品ラインを横方向と縦方向に延長し、高校の低級製品や機能の異なる製品を分けて、多ブランド戦略を展開しており、ブランドを絶えず新入生を獲得することを目的としている。
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