エルメス：買えないものは永遠に騒がれている、偏愛されているものはすべて後ろ盾があって恐れていない

Birkinを買えない人はいつまでも騒いでいて、偏愛されているエルメスは頼もしい。

2018年、エルメスグループの売上高は70億ドルに達し、その中の毛利は49億ドル、純利益は19億ドル、純利益は17%に達し、純利益は1993年の上場以来76倍増加した。

エルメスはグローバル化が遅れているように見えるが、ぜいたく品市場では常に高度成長を維持しており、市場価値はクラウドグループ全体（Gucci、YSL、チューリッヒ家の母集団）に匹敵する。

仏系エルメスはいったい何をして正解したのか。贅沢消費財業界を理解するためにどのようなヒントがありますか。

最近、キャセイパシフィックのクンアン小売チームは、エルメスの潜在的なルールと高い利益がどこから来ているのかを解析する「生まれてきて高い、鋳造ブランドのクラシック-エルメス特集レポート」を発表した。

1.ゴールドよりもサイクルに強い「エルメス」

1984年、エルメスのプラチナバッグが誕生した時、価格はわずか2000ドル余りだった。今では、プラチナパックの価格は最低でも10,000ドル前後になっています。

平均的に見ると、毎年の価格上昇幅は10%を超え、金よりも価値が保たれている。

しかし、すべての高級品ブランドのバッグにこのような価値があるわけではありません。6万元のエルメスのプラチナバッグが10万まで炒められても買い占められていますが、他のブランドに変えるのは明らかに不可能です。

その背後にある奥義は希少性である。

骨董品と同じように、贅沢品は経典、限定、希少であればあるほど、将来的に切り上げの余地が大きくなる。さらに素晴らしいことに、このような切り上げ潜在力は経済と直接関係がない。

2008年から2011年にかけて、エルメスは金融危機の影響を大きく受けず、2011年の純利益の伸び率は47%に達した。

他の3大高級品グループの過去の売上高と比較して、エルメスもより強い抗周期性を示している。

1992 ~ 2018年、4大高級品グループの中でエルメスの売上高の伸びが最も安定していた。2003年のマイナス成長（-1%）を除いて、残りの年の営業収入はすべてプラス成長で、2008年の金融危機後もエルメスの売上高の伸び率は10%前後を維持している。

他の3社はいずれも金融危機の影響を明らかに受け、営業収入はマイナス成長に入った。その中で、開雲グループは危機の影響を最も受け、2009年から2011年までの売上高の伸び率はそれぞれ-21%、-19%、-27%だった。

高い純利益率の背後には、エルメスの驚くべき「ノーマーケティング」経営モデルがある。

2014年9月号の「フォーブス」英語版雑誌には、エルメスにマーケティング部門がないという事実を重点的に指摘するグローバルイノベーション企業ランキングの付帯記事がある。

「なぜ持っているのか。マッキンゼーにコンサルティング部門がなく、マイクロソフトにもソフトウェア部門がないように、マーケティングはエルメスのコアビジネスだ」と著者のスーザン・アダムス（Susan Adams）は書いている。

エルメスの財報を開くと、エルメスのここ10年の広告への投入は、他の3大贅沢品グループよりはるかに低いことがわかる。

データによると、エルメスのここ10年間のマーケティング費用率は5%前後で安定しているが、暦峰とLVのマーケティング費用率は40%に迫っている。

茅台の「酒の香りは路地の深さを恐れない」と同じように、贅沢なブランドのレベルが一定の高さになると、ブランド自体が広告になるということしか理解できません。

2.純手作り、飢餓マーケティングの元祖

エルメス独自のマーケティング方法は、絶対的な希少性を強調し、製品の品質を通じてトップレベルの口コミを形成し、広告コストを最小限に抑える――このインターネットのホットなアプローチは、数十年前からエルメスに心を奪われてきた。

エルメスもいくつかの代弁者を借りてブランドマーケティングをしていますが、選んだ人はすべて一定の身分と地位を持っています。例えば、イギリス女王エリザベスとモロッコ王妃グレースケリー。

小売業では、エルメスは万能薬だ。ケーキ、車、ワイン、しかし自分の品質の非凡さを標榜したいなら、最高の表現は「輪の中のエルメス」を自称することだ。この愛称の裏には、エルメスの品質に対する業界内外の無上の認可がにじみ出ている。

エルメスのハンドバッグの高品質は、まずエルメスの革に対する高い要求に由来している。

世界最高の皮革サプライヤーであるフランスのHAAS皮革工場とドイツのWEINHEIMER皮革工場は、これまで第1ラウンドの皮革優先選択権を高価なエルメスに与えてきた。

これにより、エルメスは最高の革を手に入れることができ、その後も何度も厳しい選択をして傷を取り除くことができ、最終的に使用する革は良い皮の総数の10%にすぎないことを決定した。

次に、エルメスはハンドバッグの全過程を純粋に手作りすることにこだわっている。多くの他のブランドはバッグを製造する際、効率を高めるために、通常は分業を行い、1人の職人がバッグの一部を担当しています。

例えば、Chanel 2.55ハンドバッグは通常6人の職人が10時間かけて完成します。一方、エルメスのハンドバッグは全過程を堅持しているのは1人の職人だけだ。

エルメスは、このように皮具の細部が完全で専門的であることを保証することができると説明した。職人一人一人の制作スタイル、パンチ力、細部の処理方法は常に完全に同じではないからだ。

1つのBirkinに48時間かかる熟練職人の時間で計算すると、1つのエルメス製バッグ工房では1ヶ月に15本のハンドバッグしか生産できない。

そのため、エルメスのハンドバッグの購入における予約待ちの制度や、終始高い価格をもたらした。

サプライチェーンの上流をよりよく制御するために、エルメスは2013年と2015年にそれぞれ牛皮製革工場（Tanneried’AnnonyとTanneries du Puy）を買収し、ワニ皮生タンニン製造会社SOFICUIRと希少な革の処理を得意とするGordon-Choisyを100%持株化し、原材料の品質を保証した。

3.厳格な会員制、永遠のWaiting List

高価で待ち時間が長いにもかかわらず、エルメスのハンドバッグは人気を集めており、最高級の2大バッグKellyとBirkinは数年にわたる顧客待ちリスト（Waiting List）を持っている。

世界で最も遠い距離は、エルメスの店にBirkinが横たわっているような気がするが、あなたはまだWaiting Listの末端にいるという人もいる。もちろん、もっと遠い距離は、Waiting Listにも乗れないということです。

エルメスでは、一定の消費蓄積を蓄積し続けているVIP顧客だけが、Birkin、Kellyなどの人気バッグを買う資格がある。

お客様は一度消費すれば、金額にかかわらずエルメスの終身会員になることができます。

各顧客の状況をよりよく理解するために、エルメスは「アイデンティティを共有しない」戦略を実施した。つまり、各店舗の顧客資料を他の専門店に共有しない。

自分の権益を保証するために、お客様は同じ専門店で同じSAを探して購入することが多い。SAは顧客の資料に基づいて専門ファイルを作成し、VIP会員になる資格があるかどうかを評価し、よりハイエンドなバッグを購入する資格がある。

エルメスのもう一つの戦略「年間無割引」は、その厳格なブランド位置づけを体現している。

希少こそが贅沢品の本質だとすれば、エルメスのようなトップクラスの贅沢品にとって「割引」は禁物だ。

逆に、贅沢品のイメージを維持する方法の一つとして、定期的な値上げ、つまり「価値を保つ」ことが挙げられ、中古エルメスバッグの定価が原価を上回る場合がある理由を説明している。

チャネル拡張においても、エルメスは保守的で慎重に見える。

四大ぜいたく品グループの中で、エルメスの世界の店舗数は他の三者（現在、世界には219店しかなく、フランチャイズ店を加えても世界には310店しかない）よりはるかに小さく、歴峰と開雲グループの1/5、LVグループの1/14にすぎない。

しかし、エルメスの売上高は一貫して安定しており、少ないことは良いブランドの原則を貫いている。世界の店舗数の伸びは緩やかだが、単店収入の伸びは明らかである。

2006年以来、エルメスの単店収入は755万ドル/年から、2018年の2273万ドル/年に3倍近く増加した。

4.中国市場――エルメスの新たな戦場

エルメスの近年の急速な成長は中国市場の貢献から離れられない。

エルメス専門店のグローバル分布を見ると、2018年現在、エルメスのグローバル専門店の立地が最も多い2大市場はアジア（126店）と欧州（113店）で、2大エリア合計で77%を占めている。

収入地域の割合を見ると、エルメスの営業収入は主にアジア、ヨーロッパから来ており、収入の割合は80%に達している。

その中で、2010年！2018年、日本とフランスの売上高比率は急速に減少し、日本の売上高比率は2005年の29%から2018年の13%に縮小し、フランスの売上高比率は2005年の19%から2018年の13%に縮小した。

同時期、アジアの他の地域の売上高の割合は急速に増加し、2018年のアジアの他の地域の売上高の割合は35.91%に達し、成長率はすべての市場で最高（13.51%）だった。これは主にエルメスの中国などの国での配置に由来し、アジア市場の消費潜在力を明らかにした。

しかし、業績が好調に推移していると同時に、エルメスにも隠れた危険性がないわけではない。

2015年、エルメスはワニ虐殺騒動に陥った。国際機関PETAがエルメスのワニ革サプライヤーを告訴してワニを虐殺したとしてビデオを公開し、物議をかもしている。

業界を驚かせたのは、これまで疑問視されてきたエルメスが減産したり、動物の毛皮の発売を中止したりする計画はなかったことだ。

実際には、エルメスの希少な毛皮への強い依存関係がある。エルメスは高級バッグでスタートし、珍しい毛皮はその贅沢な属性の核心だ。国泰君安研報のデータによると、毛皮類製品はエルメスグループの売上高の50%前後を占めている。

今年5月までに、頭の贅沢なブランドの90%が動物の毛皮の使用停止を発表しており、頭の贅沢なブランドの中にはエルメスとLVだけが残っているが、正式には表明されていない。

孤立無援のエルメスは、将来的にはより大きな環境保護への挑戦と世論の圧力から逃れることはできないだろう。