英国の高級ブランドburberryのファッションショーは全く異なるスタイルを見せている

2つの全く異なるスタイルを見せるファッションショー、イタリアデザイナーRiccardo TisciはBurberryの第2シリーズでついに大胆な一歩を踏み出した。

英国の高級ブランドBurberry北京時間2月18日午前1時にロンドンで2019秋冬シリーズを発表し、初めて微信ウィジェットで生中継された。ショー後のBurberry 2月BSeries限定アイテム「Title」テルテ限定ハンドバッグは、ブランド微信精品店は24時間限定で発表され、投稿締め切りで完売した。

注目すべきは、Burberryの今回の大ショーでは、生放送中に2つの全く異なるシーンと音楽が登場し、インターネットの視聴者が信号に問題があったと一瞬思っていたことだ。でも実際には、これはRiccardoですTisciは意図的に手配した。

昨年9月にRiccardo TisciがBurberryに就任した初ショーを発表した後、今回は2つ目のシリーズBurberryを手掛けた2019秋冬シリーズは「Tempest嵐」をテーマに、1990年代のロンドンのストリートや貴族のファッションにインスピレーションを受けたが、当時RiccardoTisciはまだ英ロンドンのセント・マーチン芸術学院に通っている。ストリートと貴族の対立を浮き彫りにするために、ショーは2つの部分に分かれて行われ、スーパーモデルのGigiがHadidはスタートし、TBのロゴがプリントされたスポーツウェア、ゆったりしたスポーツパンツ、フードシャツ、スニーカーなどがラインナップし、もう一方のオープニングモデルはNataliaBurberryブランドのクラシックでエレガントなパーカー、シャツ、プリーツスカートを着用したVodianova。

Burberryはロンドンのテムズ河畔にあるテート現代美術館のショー会場も、金色を基調とした華やかな宮殿に配置された2つの異なる空間に分割され、もう1つは銀色の手足棚が設置され、街頭から来たロンドンの青少年数百人が手足棚をよじ登って歓声を上げている。

現在44歳のリカルドTisciはショー後のインタビューで、Burberryの最初のシリーズの主な目的はブランドのために新しいアルファベットを開発することだったが、今ではこれらの「アルファベット」を一緒にして、Burberryでの新しいページを書き始めると述べた。

彼は新シリーズのショーノートで、90年代のロンドンファッションは階級別のお祭り騒ぎで、ストリート感のある大きなジャケットやスポーツパンツもあれば、貴族階級の正装やコートもあり、「階級がはっきりしているから自由を求めるまで、これらの要素がどのように共存しているのか考えていた」と強調した。

今回のショーを前に、Riccardo Tisciは特別にMarc Isaacs監督を招いてドキュメンタリー映画『On TheStreet』、英国の街頭で無作為に訪れる消費者のBurberryに対する印象、Burberryのすべてが好きだという意味、Burberryを聞いたことがないという若い消費者、これはRiccardoにTisciが特に若者のためにショー会場を特別に設置した理由の1つ。

全体的に見ると、Burberry 2019秋冬シリーズは女の子と男の子、そして女性と男性の4つの異なる消費者層を狙っている。Riccardo Tisci氏はこれについて、現在の若い世代は異なる人と交流しており、価格に敏感な人もいれば、需要を重視する人もいて、将来のアイデアに参考になると説明した。

しかし、Riccardo Tisciの今回のやや「分裂」したファッションショーについては、業界の評価も両極端な見方に傾いている。

ニューヨーク・タイムズのアナリスト、Adam Tschorn氏はRiccardo氏をTisciが一連のものを明らかに2つの部分に分解するのは良い傾向であり、正しいかどうかにかかわらず、このデザイナーはBurberryのために新しい道を探していることを意味し、現在のストリート文化の弾圧の下で、人々は本当の嵐が来ることを切望している。しかし、Burberryの新シリーズは、ショーを2つの異なる空間に分けて等級差を際立たせることを含めて困惑している業界もあり、現在の業界の残酷な事実は、人々がより明確で明るい信号を受信したいと考えていることだ。

実際、Riccardo Tisciのデザイナー人生を振り返ると、Burberry初のシリーズで「安全牌」を打ったというファッション評論家の見方は誤解かもしれない。にあるGivenchyの12年に及ぶ任期中、Riccardo Tisciブランドのために新しい時代を切り開いた。ストリートトレンドが贅沢界に大きく侵入する前から、犬の頭のTシャツなど多くの爆金を発売し、若い消費者に支持され続け、Givenchy最もトレンド感のあるラグジュアリーブランドの1つとなっている。

世界服装靴帽子ネットによると、GivenchyはRiccardoにあるTisciが政権を握っている間、ブランド規模は6倍以上増加し、現在の年間売上高は5億ユーロに達し、従業員数も2005年の290人から930人以上に増加した。2014年、RiccardoTisciはGivenchyのファッションショーをパリからニューヨークに移した。

昨年3月、Burberry CEOのMarco Gobbetti氏は新クリエイティブディレクターの任命を発表した際、Riccardo氏を通じてTisciはストリートウェアと高級ファッションを融合させたデザインをブランドにしてより多くの若い消費者を誘致している。

同じく新クリエイティブディレクターに交代したCelineとBottega Venetaがブランドアカウントを空にするという急進的な動きに比べ、RiccardoTisciの手段はさらに一歩一歩進んでいる。マーケティング手段の若返りとブランドの歴史尊重を前提に、ブランドロゴとプリント模様に新たな変更を加え、その後、世界各地の屋外看板、芸術装置、バス、店舗で新しいプリントをカバーし、Burberryの新しいイメージを消費者に強調した。

チャネルでは、Riccardo TisciもChristopherを保持しているBailey時代に残された「見るだけで買う」戦略は、さらに月ごとに新製品を発表するまで延長され、Instagram、微信、Line、KakaoTalkなどのソーシャルメディアプラットフォームを通じて24時間限定で発売することで、消費者の好奇心と購買意欲を十分に引き出している。

統計によると、Burberryは昨年9月に期間限定で発売を開始した「BSeries」シリーズはブランドの微信（WeChat）ウィジェットブティックで発売されるたびに、価格4000元のTシャツでも1万元以上のハンドバッグでもすぐに半日で完売し、ブランドの人気が徐々に回復していることを証明している。

しかし、投資家はRiccardo TisciとMarco Gobbettiという組み合わせがBurberryを贅沢品の第一段階に復帰させることができることに疑問を抱いている。

Buberryの低迷が続いていることは、Marco GobbettiとRiccardoがTisciが率いる新チームは、より多くの消費者がブランド品を購入できるようにする十分な実力を持っていないが、ぜいたく品業界全体が世界経済の成長減速と中国消費者の需要の低迷に直面しているのはさらに困難だ。ブルームバーグ社が昨年末に発表した欧州のぜいたく品・アパレル10社の株式のうち、Burberryはエルメスグループと「肩を並べる」ことになり、アナリストの中で最も評価が低かった。そのうち16人が保有を提案し、4人が売却を提案し、3人が購入を提案したため、株価の低迷が続いて最終的にBurberryが他の大手の新たな買収目標になる可能性があるとのアナリストの見方が出ている。

また、Burberryの近年の発展は順調ではなく、その業績は2016年から下り坂になっており、データによると、Burberryの利益は一時3年連続で低下し、2017年になってようやく成長を回復し始めた。2018年12月29日現在の第3四半期のBurberry売上高は前年同期比1%減の7億1100万ポンド、同店売上高は1%増と大きく伸びず、粗利益率や利益などの詳細は発表されていない。

市場で相次ぐ疑問に対し、MarcoGobbetti氏は最新の財務報告書で、全体の収入は依然として下落しているが、Burberry氏は中国大陸部という重要な市場で中桁のパーセント成長を記録していると強調した。「BSeries」も市場から積極的な反響を得て、ソーシャルメディアで5700万人の消費者の注目を集めている。

昨年12月、Burberryは微博公式アカウントを通じて、中国の俳優兼監督の趙薇氏をブランドの新キャラクターに起用し、周冬雨氏も引き続きキャラクターとしてブランドと協力すると発表した。注目すべきは、Burberryが2016年に契約した代弁者の呉亦凡氏が昨年10月31日にLouisになったことだVuittonブランドの代弁者であり、外メディアは呉亦凡がBurberry業績の成長の最大の功労者であることを何度も報道した。

ソーシャルメディア、電子商取引、ミレニアル世代、ストリートファッションがラグジュアリーブランドの新しい姿を再構築し続けている今、Marco GobbettiとRiccardoTisciはGucciの寝返り神話を再現しようとしているが、世界的な贅沢ファッション業界の不確実性の増加に伴い、Burberryの次のステップは未知数だ。

今回のショーが発表された後、Burberryの株価は0.1%上昇して19.55ポンドとなり、6カ月近くで13%下落し、現在の時価総額は約80億ポンドとなっている。

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