贅沢品業界の中で7条の破ることができない軍規を見ます。

10年前のある日、ロンドン商学院で教鞭を執っていたMark Ritsonがある。贅沢なブランド会社は奇妙にパリ郊外の古い家に行きました。

黒いスーツを着た運転手が彼をその家に残してから出発しました。仕方なく彼はぶらぶら歩いて、この家を研究しました。マークは中で本を読んだり、肖像画を見たり、博物館を見たりします。

私達は贅沢なブランドについて話しています。売り上げを言う前に、このブランドの根っこは何かを理解しなければなりません。どの人、どの時期、どの場所から来ていますか？歴史をはっきり見たら前に進めます。これも当時の世界で有名な高級ブランド会社がなぜ私をあの古い家に連れて行くつもりですか？Markは中欧国際工商学院トップブランドサミットフォーラムでしきりに手を振って強調しています。

現在メルボルン商学部マーケティング助教授のMarkさんも「ビジネス社会にはルールがない」と認めていますが、神秘的な高級品の国では、高級ブランドの管理も一般ブランドの管理と違っています。

軍規の一つ「根を覚えて」。ブランド管理について言えば、教授や企業家たちはブランド建設にはブランド資産、差別化、顧客連想などが必要だと考えています。「しかし、これらはぜいたく品には適用されない」とMark氏は指摘する。前に行くには後ろを見なければなりません。

軍規の2：“あなたのDNAを理解します”。Mark氏は「DNAがぜいたくブランドの行動を決めた」と分析している。「ブランドのDNAを掘り起こすには実用的な過程が必要で、発明地、発明時間、創始者に戻るべきです。そして贅沢なブランドはこれらのDNAを踏襲します。贅沢なブランドはお客様の望む通りにしてはいけません。さもなければ、あなたは不運に見舞われます。」Markは言った。

軍規の三：「ブランドはLOGOだけではない」。「LOGOはマジックのようにブランド効果を発揮することができます。一部の高級ブランドは、最悪の部分は広告にお金を浪費し、あなたが何のブランドなのか見えない広告を出すことができます。これはエルメスが成功しました。広告の要素はLOGOと呼応して、ブランドの遺伝子を伝えています。」

軍規の4：“新入生を体現します”。多くの贅沢なブランドは100年の長い歴史を持っていますが、おじいさんとおばあさんの世代の消費者が好きな製品をどうやって作ったらいいですか？これは贅沢なブランドにどんどん変化して、新入生を表しています。Mark氏は「贅沢ブランドの最も重要な挑戦は一貫性であり、ぜいたく品の最大のパラドックスは絶えず変革してこそ、彼らのDNAに忠誠を尽くすことができる。DNAの位置付けはできませんが、新生が表れています」と話しています。

軍規の5：「創造力」。Markでは贅沢ブランドを管理するのはとても難しいです。消費商品を管理するのではなく、創意的な挑戦を管理するためです。高級ブランドの管理者は創造力があってこそ、贅沢なブランドを管理することができます。象を踊らせる創造力を備えています。しかし、管理者と芸術家は違っていると認めなければなりません。ジャック·ウェルチの管理思想は贅沢品管理では通用しません。」Markは言った。

軍規の六：「排他性」。贅沢なブランドは大衆にサービスするだけで、人の群れの中の5%あるいは2%だけでいいです。他の人は構いません。一つの贅沢なブランドは何もしたくないです。若い消費者を網羅したいし、古い消費者も欲しいし、太っても痩せたい消費者も欲しいです。それはブランドがない「バニラアイスクリーム」になります。Markは「贅沢ブランドは排他的でなければならない。大部分の人を排斥して、大部分の人にこのものを買わせない。これは容易ではないが、これは贅沢品の成功の鍵だ」と述べた。

軍規の7：“慣例を打ち破ります”。「ぜいたくブランドはつねに慣例を破って規則を守らせなければならない」とMark氏は、「高級ブランドには分類や規則がない。例えば、宇舶は何ですか？腕時計ですか？いいえ、信仰とエネルギーです。」